當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>促銷策劃>詳細內容
渠道促銷：打折不如讓經銷商占便宜
作者：《銷售與市場》 時間：2010-6-24 字體：[大] [中] [小]
-
廠家以為打折之后，經銷商便會蜂擁而至。其實不然。這種促銷只是讓經銷商知道：你的價格底線實際是沒有底線的！
文／李 俊
A企業是一家從事鉆石鑲嵌產品制造和銷售的公司，在行業內勉強擠在第三梯隊，前有強勢品牌富貴逼人，后有小品牌沖擊價格底線。面對此種市場格局，A企業唯有不斷對經銷商體系進行促銷，方能達到出貨目的。
反應寥寥的“賣便宜”促銷
2008年9月10日，A品牌提前三周啟動國慶節渠道促銷方案，推廣新產品，并為經銷商預留充足的時間。
活動主題：BLING BLING，我最閃耀。
活動背景：2008年推出鉆石和彩色鋯石、彩色黃金結合的獨特設計產品，因此，需要提高經銷商對新產品的推廣力度。
活動細則：
1．活動期內，A品牌特價僅限于“BLING BLING”系列新產品，不適用于全部產品；個別產品的特價，由各地經銷商根據商場實際情況安排，但原則上不低于零售價9折，折扣費用由經銷商承擔；
2．活動期內，備貨20萬元以上經銷商，按進貨額給予15％鋪貨，鋪貨時間3個月；
3．新品按照正常經銷折扣再打9折；
4．活動宣傳DM和X展架由A企業統一制作配發。
促銷失敗的4種觀點
從活動內容來看，這個活動中規中矩：有新品、有折扣、有支持、有物料，基本符合渠道促銷的原則。但是活動發布到各地經銷商之后，反應寥寥。經銷商不僅上貨的少，即使上貨也達不到20萬元的政策條件，制定的政策沒有引起經銷商任何熱情，促銷基本失敗。
經過和經銷商的溝通，主要有以下4種觀點：
清倉派——廠商無非是想通過促銷活動對產品進行清倉；
圈錢派——廠商想通過發布新品圈錢；
懷疑派——新品效果不明朗，不見得市場好賣，值得懷疑；
精算派——新品上市本來就是需要廠方支持的，你看人家DING DING牌，都是訂一贈一呢，A品牌不劃算。
反正就是不挺你，總有萬千不挺你的理由。
大部分企業渠道促銷就會犯此類毛病。自以為打折之后，經銷商便會蜂擁而至。其實不然。打折是賣便宜，但經銷商知道，沒人會去賠本賺吆喝。所以，這種促銷不外乎是讓經銷商知道：你的價格底線實際是沒有底線的！
經過不斷嘗試，A企業發現：只要是涉及打折，總會引起各個流派意見領袖的負面言論。既然賣得便宜不行，那我干脆賣得貴一點，讓你來占便宜。
買一贈一，贈品有限，打款訂購
活動主題：買小鉆，送大鉆。
活動背景：眾所周知，衡量一顆鉆石的價值，主要看4C等級：克拉重量（CARAT WEIGHT）、凈度（CLARITY）、色澤（COLOUR）、切工（CUT）。
對于常年從事鉆石鑲嵌的制造商來說，凈度低而克拉數量不小的鉆石儲備是相當多的，這類鉆石在市場上的銷售價值并不高。A企業通過分析產品售賣情況發現：克拉鉆（100分以上）利潤高，但售賣次數最少；小鉆（25分以下）利潤低，售賣次數也不多；售賣最好的鉆石是30～50分的鉆石，也是現在消費者主要接受的鉆石。
而A企業手上恰好有一批50分左右的P級鉆石。按照以前的思路：只要打50萬元貨款，我就送X顆P級鉆石，經銷商愛怎么處理就怎么處理，隨便！但實踐證明：結果那叫一個慘痛，沒幾個經銷商鳥這個政策。
于是，A品牌轉換思路，決定用少量18K金配以卡地亞新款設計作為贈品，做一次名義上針對終端消費者的“買小鉆，送大鉆”促銷活動。即：消費者買一顆30分或50分的正常鉆石，就送一顆30多分或50多分的P級鉆石。P級鉆石雖不允許進入零售環節，但作為贈品則沒問題。
活動細則：
1．贈品全部定價，30+分款定價1500元1件，作為終端銷售價6000元（略低于當時30分正品市價）商品的贈品；50+分款定價3000元1件，作為終端售價15000元（略低于當時50分正品市價）商品的贈品；
2．活動時間1個月，贈品數量有限，訂完為止；
3．各地經銷商所需贈品品種及數量報公司備案，同時要求經銷商按照相應供貨價格預付贈品貨款的50％作為質保款；
4．活動終止后，憑商場銷售小票和贈品回單核銷，未使用的贈品可做返廠處理，預付贈品金額可做沖抵貨款；
5．活動宣傳DM和X展架由A企業統一制作配發。
打款火爆：都想著占點便宜呢
活動內容發布后，經銷商蜂擁而至。這就奇怪了：以前贈品不定價，你打款我就送，你還不要；現在贈品要打預付款，而且明顯把核銷審批權交給廠商，你還和打了雞血一樣。
經過與各流派經銷商交流，發現了不同的看法——
清倉派認為A企業明顯是想把滯銷產品清倉，但這是個便宜啊，而且做做手段，P級鉆石還可以標價做禮品出售，同時可以增加陳列品種，是個占便宜的事，打贈品款反正可以抵貨款；
圈錢派還是認為這是圈錢，只是這圈錢的方式很容易讓人接受，交贈品質保款就可以拿贈品，便宜好占，可不能全讓人家搶了；
懷疑派還是持有懷疑態度，但電話一打隔壁省經銷商，“啊，都打款了，我快點吧，還能混口湯喝”；
精算派通過精算發現，單店一月能售賣30分款30枚，50分款15枚，就算我自己持續做3個月的活動，就得135件贈品，估摸著廠商不會把贈品都給我吧，“快打錢啊，甭猶豫，沒見廠商說贈品有限嘛”。這便宜，大家都想占呢！
而對A企業來說，第一，數千件贈品一掃而空，贈品就收回貨款100多萬元；其次，數千件贈品能有效刺激市場銷售，消費者也想占點便宜嘛，而1000件贈品核銷成功就代表著1000件貨要補充；再次，還有核銷審批權呢，“張總，你想要贈品核銷可以啊，你柜臺陳列怎么不合理啊，你返回的小票怎么時間都一樣啊，麻煩你，再打點貨款吧，把今年年度任務給完成了先。”
“賣便宜”不如“占便宜”
經銷商促銷說到底只有兩類：一類是“賣便宜”型，指無條件地降價售賣，比如打折；第二類是“占便宜”型，指有條件地降價售賣，比如贈品、返利。
雖然都是“便宜”，但這一“賣”一“占”之間，實則有天壤之別：白送，則一文不值；有條件贈品，則珍惜萬分。尤其對于非一線品牌而言，賣便宜有點類似慢性自殺，今天5折發貨，明天可能就要4.5折了，而且容易引起價格惡性競爭。因此，占便宜應成為渠道促銷的主要形式。
其他比較經典的“占便宜”還有：提前1個月放風，“受南非鉆石毛場價格上升的影響，成本上升，所以全線要漲價5%”。經銷商一聽這消息，那不得了，快點占便宜去吧，提前把款打到公司訂好樣。實際情況是，到時候漲價了5%，但返利同期多給2%，經銷商左右都占了便宜，無比快樂。
《銷售與市場》是中國市場領域最具影響力和權威性的營銷實戰期刊，自1994年創刊以來，屆屆榮獲河南省優秀期刊、二十佳期刊稱號，2002年獲得中國國家期刊獎提名獎，2003年申請通過美國BPA國際媒體認證，被企業譽為中國營銷人的孵化器、培育中國營銷人成長的黃浦軍校，中國營銷第一刊。聯系電話：0371—63906103 Email：guodc02@163.com 傳真：0371—63906300